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    奢侈品也是權力場?萬里目帶你擁有親民奢侈品
    時間:2020-05-02 19:23:19 來源:大眾新聞網

    對于人們來說,奢侈品一度被認為是身份的象征,畢竟之前的奢侈品價格高昂,而且也不是那么容易買到的,所以奢侈品,曾經一度堪稱名利場的鑰匙。但是現在不同了,奢侈品的傳統主場正在慢慢轉移,變得更加接地氣,購買渠道也變得多樣化起來。

    如果說夢露是性感的符號,那么時髦這一標簽一定歸屬于格蕾絲·凱利——她是美國淑女、是懸疑大師希區柯克口中的“繆斯女神”,是奧斯卡獲獎女演員,也是摩納哥王妃。

    人們沉迷于她的優雅美麗,驚嘆于她的精湛演技,也臣服于她的時尚口味——她的穿著,就是流光溢彩的移動T臺,而她本人,則是名副其實的帶貨女王。

    一款1930年問世的愛馬仕馬鞍包“Hight Bag”,被她在1956年帶火——因此改名為凱莉包,長達幾十年火爆不衰,堪稱愛馬仕的斷貨王。

    如同愛馬仕一樣,諸多奢侈品總是與王室、貴族血脈相連。人頭馬是法國路易十四宮廷用酒及御用國禮,Louis Vuitton 是法國Eugenie皇后的專寵箱包,Burberry是英國王室的多年偏愛……

    奢侈品,曾經一度堪稱名利場的鑰匙。

    但現在,奢侈品的傳統主場,正在慢慢轉移——席卷全球的疫情,加速了這一進程,門店無人問津,工廠被迫停工,400億歐元的損失意味著20%的行業下滑,連曾經一包難求的愛馬仕BK30鴕鳥皮和鱷魚皮,都不需要配貨了。

    不管品牌商愿意與否,這場變遷都洶涌而至,難以逆轉——剛剛上線的中國奢侈品電商萬里目,是這場變遷的符號之一;中國市場、年輕用戶、電商主場、民主化消費,則成為這場變遷的“關鍵詞”。

    1、代際變遷:從“看不上”到“追著跑”

    過去很長時間,年輕用戶都不是奢侈品牌的心頭好。

    愛馬仕前任全球CEO Patrick Thomas曾在2011年表示,“我們并不需要迎合潮流。我們不問消費者需要什么,我們不介意他們需要什么,你不喜歡就別買它。”

    Patrick這樣的表態并不意外,在奢侈品牌起源的歐美市場,大部分用戶到了35歲到45歲時,才會真正被奢侈品的品牌文化所吸引。

    但在中國市場,80后、90后才是奢侈品消費的主流用戶。世界奢侈品協會的一份報告顯示,中國奢侈品消費者平均比歐洲消費者年輕15歲,比美國消費者年輕25歲。

    高冷的奢侈品品牌顯然也意識到這一點,開始對年輕人放下身段了:為了示好年輕用戶,愛馬仕、LV、香奈兒相繼推出了快閃店等新玩法;LV老板Bernard Arnault唯一的女兒加入集團董事會,成為董事會中最年輕的成員,LV在聲明中坦承,此舉“將有利于集團更好地推動年輕化發展”;各大奢侈品品牌也在陸續更換創意總監——年輕的網紅設計師成為首選;品牌代言人變成了年輕人最愛的小花小鮮肉……

    萬里目就是迎合這一潮流的產物。在品牌主張上,萬里目明確表示,它不是“高冷的、難以企及的”,而是“有品質的,開放的、包容的”。

    而且在傳統習慣上,很多奢侈品的斷貨款,忠粉們可能要等上一年半載才能入手;漫長的代購物流周期,也需要用戶苦等數周。

    但中國的年輕用戶可沒有這等耐心,方便快捷是他們根深蒂固的消費偏好。漫長的等待過程、斷貨式的饑餓營銷,并不合他們的口味。

    是的,現在,把年輕用戶奉為座上賓,才是奢侈品發展的正道。這也是萬里目的選擇。萬里目與順豐打造了專屬配送線路,可以保證運送時效。

    2、渠道主場:網上的“第五大道”

    產品和品牌年輕化之后,渠道的年輕化也在同步而行——擔當主力的80后、90后,以及蓄勢待發的00后,都是互聯網的原住民,他們習慣了動動手指購買一切,而不是在門店里左挑右選。

    過去,奢侈品牌高度依仗于線下門店。他們盤踞于巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、倫敦的牛津街、米蘭的黃金四角區,俯視著流水線生產出來的平價工業產品。

    僅有1100米長的香榭麗舍大街,每天吸引10萬人流連于此;紐約的第五大道更是奢侈品的新圣地,最全的品牌、最多的款式匯聚于此。

    但無論是短期疫情導致的門店關門,還是長期的用戶變遷,正在改變奢侈品把線下做成主場的策略。敏感意識到這一趨勢的愛馬仕,悄然改變了態度。2017年,愛馬仕的中國兄弟品牌“上下”,悄然上線網絡。

    “我們不能成為這個時代的恐龍。電商不是一種試水,而是一種必然。與其和大趨勢避而不視,不如張開雙手擁抱它。”上下CEO坦承。電商,將逐漸成為與線下渠道并列的奢侈品牌雙主場。

    剛剛上線的奢侈品電商萬里目,同樣是對這一潮流的順應——年輕用戶們甚至無需下載APP,也無需登錄網站,只需通過微信小程序,就能完成購物,把便捷發揮到了極致。

    過去,很多用戶之所以不敢輕易網購,是擔心買到假貨。但萬里目底氣十足,直接承諾“假一賠十”,掃清了網購的最大障礙。敢于承諾,是因為萬里目采取了高度可控的自營模式。

    在供應鏈上,萬里目打造了與買手店以及品牌供應商合作、海外直采的數字化供應鏈,保證100%正品,同時,海外建倉,一物一碼,實現全鏈路的追蹤溯源。

    在外部,萬里目還與中檢集團達成了官方合作,確保入倉貨品全部質檢。

    再加上萬里目母公司趣店身為上市公司的身份背書,“100%正品”、“假一賠十”的承諾才真正落到了實處。此外,打破地理空間限制的電商渠道,也能將奢侈品牌的用戶群體最大化。

    一個典型的例子是,不差錢的中國縣域市場,是奢侈品消費的并行主場之一。

    淘寶2012年的數據就顯示,雅詩蘭黛等高端品牌近半銷售來自縣城,不僅如此,多數縣城活躍用戶的網購頻次和客單價,都要高于一二線城市。

    而奢侈品牌線下門店顯然無法滿足這一訴求。愛馬仕的全球門店只有區區315家左右,奢侈品牌只在中國的一二線開店——線下的門店網絡,覆蓋不了廣域的中國二三四線以下市場。萬里目這樣的奢侈品電商,通過線上銷售,恰好可以彌補這個缺憾,盡享紅利。

    同時,萬里目通過社交裂變的激勵,在微信的11億流量池中低價獲客,極大降低了用戶門檻——這意味著它可以輕易觸達全域市場的用戶,宛如三四年前的拼多多一樣,只是,拼多多滿足的是低端低質消費,萬里目呼應的是消費升級大潮。

    可以說,萬里目正在打造在線的“第五大道”、中國版的“香榭麗舍大街”。

    3、階層轉移:奢侈品消費的民主化

    奢侈品,大眾市場一度想要而不可得——電影《蒂凡尼早餐》的女主角霍莉(奧黛麗·赫本飾演),一位闖蕩紐約大都市的美國鄉村女孩,就品嘗過這種失落和苦澀。

    紐約清晨的第五大道上,空無一人,穿著黑色晚禮服,掛著假珠寶項鏈,打扮入時的霍莉佇立在蒂凡尼珠寶店前,緊貼著櫥窗,貪婪而又羨慕的注視店中的一切。

    如今,一切都在改變。曾經只有王室、權貴們才能購買的奢侈品牌,正在走進更多人的購物車——中國市場表現得尤為明顯:歐米茄把旗艦店開到了中國三線的鞍山等小城市,LV在小紅書冒險玩起了直播,其示好大眾市場的初心顯露無疑。

    精明的消費者們縱然偏愛大牌,但歸根結底,性價比始終是其心頭好——這種普遍的特性,在雙11的集體狂歡中,以及電商平臺常年的比價中,可見一斑。

    全網最高的性價比,也是萬里目作為后來者占據市場的最大砝碼。

    這個價格甚至低于第三方平臺的代購價。價格如此之低,首先是因為萬里目拿出了百億補貼——百億補貼的玩法前有阿里和拼多多,但百億補貼席卷奢侈品行業,萬里目是頭一家。

    而且,萬里目的百億補貼,很是簡單粗暴,無需計算,一目了然,每款商品的補貼,都明碼出示,直接降價。

    萬里目百億補貼商品節選

    除了百億補貼,萬里目的新注冊用戶還有萬里幣(萬里目給用戶的現金補貼,與人民幣價值1:1),購買商品時,可以當作現金直接抵扣。

    此外,作為新入場平臺,相比于燒錢打廣告,萬里目更傾向于撒錢補貼用戶——通過真金白銀的獎勵,引發社交裂變,邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵等玩法,把錢返給用戶;而后通過創始會員、黑卡會員等會員折扣錨定客戶,維持持續的用戶粘性。

    在《蒂凡尼的早餐》中,霍莉最終也未能如愿,可以任性購買蒂凡尼的珠寶。而現在,隨著線上“第五大道”萬里目的高調入場,以及奢侈品消費民主化的洶涌浪潮,原本高高在上的奢侈品消費,或許有望變得更加普及。

    但是現在萬里目改變了奢侈品市場的發展模式,用“百億補貼”強勢入場,讓奢侈品變得更加親民化,用低價策略打入奢侈品基地,讓中國奢侈品市場不再那么遙不可及。

    編輯:徐徐

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